Belangrijke meetwaarden in marketing
Welke ingrediënten mag een marketeer niet vergeten in zijn berekeningen?
Bedrijfsleiders en marketing managers zeggen dikwijls dat in onze gedigitaliseerde maatschappij de klant aan het stuur zit. Ze bedoelen daarmee dat de klant een steeds grotere macht heeft in het koopproces maar ook een sterke invloed heeft op het beslissingsproces van andere (potentiële) klanten. De klant kan zich door online informatie steeds beter informeren over een product of dienst en heeft een meer transparant zicht op de prijszetting van de concurrenten. Door zijn digitale connecties via sociale media en fora kan hij zijn klanten(on)tevredenheid makkelijk verspreiden en heeft hij een grotere invloed op het gedrag van andere (potentiële) klanten.
Hieruit volgen al twee zeer belangrijke elementen die we kunnen meten: klantentevredenheid en de mate waarin we klanten online weten te capteren en vasthouden. Laat me dit laatste de ‘online effectiviteit’ noemen.
Bestaande klanten houden is over het algemeen goedkoper dan nieuwe klanten werven. Bovendien kunnen we aan bestaande klanten dikwijls opnieuw verkopen (re-selling), beter verkopen (up-selling) of bijkomend verkopen (cross-selling). Als we meer en beter willen verkopen aan onze klanten kunnen we ook nagaan wat hun verwachte waarde voor ons bedrijf zal zijn. Als we de verwachte waarde per klant kunnen opkrikken, creëren we automatisch meer waarde voor het bedrijf. Een graadmeter van de toekomstige verwachte waarde van een klant en hoe die te verbeteren geeft meteen ook een goed zicht op de waarde van het bedrijf voor mogelijke overnemers. Bedrijven worden meestal gewaardeerd op hun historische prestaties, maar het is voor de toekomstige waardecreatie dat een bedrijf overgenomen wordt. Als een potentiële overnemer de mogelijkheid ziet om de waarde per klant te verbeteren in de toekomst, is een waardering op basis van historische cijfers een koopje.
Een volgende belangrijk element is de efficiëntie waarmee gewerkt wordt. Worden de ter beschikking gestelde middelen van de marketeer goed gebruikt? Weten we wat we willen bereiken, hoe we dat bereiken, of we het bereiken en wat de kost voor en de opbrengst van het al dan niet bereiken van die doelstelling is? Elk medium probeert zijn efficiëntie te bewijzen door de kost te vergelijken met het bereik. Radio- en televisiestations kennen hun doelgroep, hun bereik, en bepalen met plezier de GRP’s die je bereikt mits voldoende mediaruimte. Kranten- en tijdschriften betalen CIM om onderzoek te doen naar aantal lezers. Google stelt een pak analytische tools ter beschikking om zelf na te pluizen hoeveel bereik je hebt op je site met alle daaraan verbonden deelfacetten. Maar dergelijke cijfers geven maar een deel van het beeld. Hoe kunnen we hier verder mee aan de slag?
Helaas is het (nog) niet evident dat dergelijke zaken gemeten worden. Patrick Spenner en Anna Bird onderzochten in 2012 het gedrag van 800 marketeers uit de Fortune Top 1.000 bedrijven. Hun bevindingen waren dat marketeers vertrouwen op hun buikgevoel en eerdere ervaringen, dat de meesten van hen geen verstand van statistiek hebben en dat als marketeers al van data houden, ze er niet of nauwelijks mee werken. Marketeers die hun beslissingen wel op dat en statistische gegevens baseren, kicken op hun dagelijkse dashboards en heroriënteren zich op basis van de data die ze ontvangen.
