De doelstellingen van marketeers
De finaliteit van een bedrijf is het maken van goederen of diensten die kunnen verkocht worden tegen een bepaalde financiële opbrengst. Trek daar de kosten vanaf die nodig zijn om die goederen of diensten (het product) te maken en er blijft hopelijk winst over. Winst is de finale graadmeter van de efficiëntie waarmee het bedrijf opereert. Als er geen winst gemaakt wordt, is het bedrijf niet efficiënt bezig en zal het in de problemen komen. Als er wel winst gemaakt wordt, kan er geïnvesteerd worden om het product in grotere getale of nog efficiënter te produceren. En kan er ook een beloning uitgekeerd worden aan de aandeelhouders, zij die het risico genomen hebben om geld in het bedrijf te stoppen en de activiteit te starten. Met andere woorden: de winst die een onderneming maakt geeft aan hoe waardevol zij omgaat met de haar toegereikte middelen om haar product te creëren en te verkopen, of hoe sterk zij waarde creëert.
Niet voor niets is de theoretische waarde van een onderneming de som van alle toekomstige winsten die de onderneming zal maken. Een onderneming heeft dus als taak waarde te creëren.
Marketing moet er voor zorgen dat er méér waarde gecreëerd wordt. Door meer te verkopen, door beter te verkopen of door meer bekendheid te creëren waardoor er in de toekomst meer of beter zal verkocht worden. Dat is een heel beknopte beschrijving van een resultante waarachter een complex proces schuilt en waarbij er tal van theorieën zijn over hoe je dat doet en wat belangrijk is.
Velen zien marketeers als verleiders, die er voor moeten zorgen dat de klant de gepercipieerde waarde van het verkochte product zo hoog mogelijk inschat waardoor hij bereid is er zoveel mogelijk van te kopen en er zoveel mogelijk voor te betalen. De marketeer als Casanova voor het product.
Marketing creëert meerwaarde voor het bedrijf door meer waarde te creëren voor de klant. Marketeers spreken over de ‘value proposition’. De belofte van waarde die een klant krijgt als hij kiest voor jouw product. Waarom jouw product meer waard is dan een gelijkaardig product van een concurrent. Dikwijls bestaat dat waardeverschil enkel in de perceptie van de klant. Maar perceptie is in deze realiteit: hoe rationeel we ook denken te zijn, de meeste van onze koopbeslissingen worden zeer sterk onderbewust gestuurd en zijn gestoeld op niet-rationele beslissingen. Beïnvloeding, verleiding en emotie spelen daarom een zeer sterke rol in de taak van de marketeer om waarde voor de klant te creëren en een waardeverschil te maken met de concurrentie.
Die verleiding start aan de basis, bij het product zelf, en wordt doorgetrokken tot ver na de aankoop door de klant. De kracht van de verleiding is in vele gevallen ook het enige nog relevante onderscheid voor de klant. Het werkelijke verschil in eigenschappen tussen twee concurrerende producten is, tot spijt van de ingenieurs die het ontwikkeld hebben, dikwijls weinig relevant voor de koper. Want die koper heeft niet dezelfde rationaliteit als de ingenieur en heeft weinig oog voor het verschil, of vindt het onbelangrijk. Om het perceptieverschil zo groot mogelijk te maken wordt echter ook nagedacht over hoe productkenmerken daarin tegemoet kunnen komen.
Een USP (Unique Selling Proposition) is een specifiek productkenmerk dat een verschil maakt met de concurrentie. Velen denken nog in termen van prijs, kwaliteit en service, wat door Treacy en Wiersma vertaald werd naar operational excellence (de mate waarin we excelleren in onze dienstverlening voor onze klanten en zo hun processen efficiënter en goedkoper maken, met andere woorden cost leadership creëren), product leadership (waarbij door innovatie continu nieuwe producten op de markt gebracht worden en een premium price kan bekomen worden door de extra ervaring die klanten krijgen) en customer intimacy (een brede waaier van diensten om gepersonaliseerd op verschillende klantenwensen in te spelen), om een verschil voor de klant tegenover de concurrentie te maken. Maar in een wereld waarin concurrenten steeds sneller kopiëren bieden deze USP’s geen langdurig concurrentievoordeel. Daarom wordt tegenwoordig ook gesproken over UBR (Unique Buying Reason), het (meestal emotionele) koopmotief voor een klant.
USP’s gaan over productkenmerken, UBR’s over koopmotieven. Koop je als ontbijtgraan Kellog’s Special K omdat het licht verteerbare graanvlokken zijn die niet veel calorieën bevatten, of omdat het vrouwen de mogelijkheid biedt om hun gewicht onder controle te houden en zich fitter te doen voelen? Het eerste gaat over het product Special K, het tweede over de waarde die consumenten eraan hechten. Koop je een Porsche Cayenne omdat je in een zeer comfortabele wagen van punt A naar punt B wil rijden of omdat je er trots op bent dat je een imago van exclusiviteit, succes, perfectie en smaak kunt uitstralen? Het eerste gaat over wat de Porsche Cayenne is, het tweede over wat hij betekent. En het is de betekenis die het zijn overstijgt.
Hierin ligt de mogelijkheid van de marketeer om meer waarde te creëren: van een product een merk maken. Vertrekken van een product dat een rationele oplossing geeft aan een klantenbehoefte en daar een idee rond creëren dat tegemoet komt aan een emotioneel verlangen van de klant. Marketing is dus veel meer dan het communiceren dat iets er is. Marketing is betekenis geven aan wat er is. Want dan maak je van een gemakkelijk te kopiëren product dat simpel te vervangen is een minder makkelijk kopieerbare oplossing die de klant als onmisbaar beschouwt. Dan creëer je een waarde die zal zorgen voor meer verkoop (minder substitutie) en betere verkoop (tegen een hogere prijs). Om dit zo optimaal mogelijk te maken, behoort marketing tot de kernstrategie van een bedrijf en moet het volledig geïncorporeerd zijn in de bedrijfsstrategie zelf. Het is geen aparte discipline maar nauw verweven met IT, business intelligence, productontwikkeling en executive management. Stel marketing zeer centraal in je bedrijfsvoering. Laat het een kerntaak spelen in operationele processen. Want de finaliteit van het bedrijf ligt in het creëren van waarde, en marketing op zijn best kan zeer veel waarde creëren.
