De waarde van merken
Heeft branding zin? Een brand (een merk) komt van het Germaanse woord ‘brand’, ofte het brandmerken van het vee om duidelijk te maken dat een rund tot de veestapel van een bepaalde eigenaar behoorde. Dat is letterlijk wat een merk doet: duidelijk maken dat dit product tot deze soort (massa met eigenschappen) behoort. Met bepaalde eigenschappen die in je geest gebrand worden. En indien de marketeer zijn werk naar voldoening doet, niet enkel in de geest maar ook in het hart. Zodat de klant weet: “dit mag ik van jou verwachten”.
Daarom zijn een aantal elementen zeer belangrijk in branding. Ten eerste: onderscheidend vermogen. Als je duidelijk wil maken dat jouw product belangrijker is dan dat van een concurrent, dan moet dat product ook een onderscheidend kenmerk hebben. Ten tweede moet het waar zijn: het merk moet iets beloven wat het ook waarmaakt. Als de ervaring van de koper niet in overeenstemming is met de belofte die het merk doet, zal het merk niet overleven. Ik kan moeilijk een merk van technologisch geavanceerde auto’s in de markt zetten als die auto’s om de 5.000 km nog naar de garage moeten voor onderhoud en er veel reparaties nodig zijn. Ten derde moet het relevant zijn: wat is de meerwaarde van een sexy hamer als geen enkele timmerman belang hecht aan een sexy hamer?
De vraag is: creëert dit waarde? Het antwoord is ja, omdat je product zich anders niet onderscheidt van concurrerende producten en het dus een commodity is. De realiteit is dat door de digitale technologie producten steeds meer als commodity gekwalificeerd worden. Informatie over producten is maar een muisklik van ons verwijderd en als je geen onderscheidend vermogen kan ontwikkelen met je product, is het enige wat je onderscheidt van jouw concurrenten de prijs. Producten worden verkocht tegen een prijs, merken worden verkocht tegen een gepercipieerde waarde. En dat is wat branding moet doen: merkwaarde creëren zodat de koper bereid is een hogere prijs te betalen, of tegen dezelfde prijs een grotere voorkeur heeft voor jouw product dan het andere.
Dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Maar absoluut noodzakelijk. Als je als bedrijf nog een waarde wil creëren zodat mensen bereid zijn om voor je bedrijf te betalen, wat verkoop je dan? Materiële activa? Amerikaans onderzoek toont dat de waarde van de S&P top 500 bedrijven voor 84% bestaat uit immateriële activa, waaronder in grote mate de merkwaarde. In 1975 was dat 17%, in 1995 68%, vandaag is dat 84%. Met andere woorden, het zijn niet de materiële kenmerken van een bedrijf die waarde hebben, want die machines, die productiemethodes, dat gebouw,… zijn allemaal gemakkelijk te kopiëren. Het zijn de immateriële activa die waarde hebben. Het merk, de knowhow, de reputatie.
Waarom creëert een merk waarde? Omdat het een houvast biedt aan kopers. Een belofte van vertrouwen en zekerheid. De emotionele meerwaarde waarover eerder gesproken. Seth Godin schreef: ‘A brand’s value is merely the sum total of how much extra people will pay, or how often they choose the expectations, memories, stories and relationships of one brand over alternatives.’ Een verhaal, een verwachting, een herinnering, een relatie. Een merk heeft iets meer dat andere producten niet hebben. Waarom willen voetbalfans Messi zien spelen? Waarom houden filmliefhebbers van een actrice als Meryl Streep? Waarom gaan culinaire liefhebbers eten bij Sergio Herman? Omdat die mensen iets bieden wat behoorlijk zeldzaam is. Uniek? Wellicht. Maar is dat puur rationeel alleen? Nee. Het is een beleving om te kunnen zeggen dat je Messi hebt zien spelen, of dat je in Pure C of The Jane bent gaan eten. Waarom? Omdat het meer is dan een voetbalmatch of een diner. Het is iets dat tot de verbeelding spreekt en een emotionele meerwaarde biedt. En dat is ook wat een merk doet: tot de verbeelding spreken en van een jeans meer maken dan een andere jeans, van een auto meer maken dan een andere auto. Verschillen de productkenmerken ook? Heel dikwijls wel. Maar de productkenmerken alleen maken het prijsverschil niet waard (zoals gezegd, ze worden toch zeer vlug gekopieerd vandaag), de beleving errond wel.
Nu wil ik de Messi’s, de Sergio Hermans en alle ingenieurs ter wereld niet tekort doen door te zeggen dat hun productontwikkeling geen relevantie heeft. Wel integendeel. Alles begint bij het product. Als het product niet meer relevant is, mag je nog zoveel merkwaarde hebben, je verliest alles. Maar als het goede product er eenmaal is, wordt het vlug gekopieerd, en dan zorgt de merkwaarde voor het verschil. Dit gaat over het functioneren van marketing, niet over dat van productontwikkeling.
Om de meerwaarde van een merk te meten werd de term ‘brand equity’ bedacht, die de waarde van een merk moet becijferen. Die waarde vloeit voort uit drie aspecten: de meerprijs die klanten bereid zijn te betalen (price premium) ten opzichte van een commodity, de loyauteit op lange termijn (en het dus minder bereid zijn om het merk te substitueren door een ander merk) en het marktaandeel dat het merk daardoor wist te winnen. Het Amerikaanse branding agency Interbrand maakt jaarlijks enkele lijstjes van de meest waardevolle merken. In 2016 stond Apple op 1 met een geschatte waarde van 178 miljard dollar. Op twee Google met 133 miljard dollar. Merkwaarde.
Brand equity kun je meten op productniveau door het prijsverschil te meten tussen wat je kunt vragen voor het merk en de prijs van een gelijkaardig wit product, vermenigvuldigd met de kwantiteit die het merk meer kan verkopen. Op bedrijfsniveau kun je merkwaarde meten door bijvoorbeeld de beurswaarde (of verkoopwaarde) te nemen en de waarde van de materiële activa en meetbare immateriële activa daarvan af te trekken. Het verschil is de merkwaarde. Zo meet ook Interbrand de waarde van een merk: het projecteert toekomstige winsten en verdisconteert deze naar een huidige waarde en trekt daar de materiële en andere meetbare immateriële activa van af.
Het mag duidelijk zijn dat dit benaderende berekeningen zijn. En toch wordt er veel waarde aan gehecht. Misschien omdat ze gemiddeld voor 84% de waarde van het bedrijf uitmaken…
