Online effectiviteit

De online effectiviteit is de relatie tussen prestaties of activiteiten enerzijds en de resultaten anderzijds. Die elementen zijn nuttig om online te meten omdat ze tonen waar de kinken zitten in het proces.

Tegenwoordig wordt inbound marketing, de vorm van pull-marketing waarbij een bedrijf vooral via internet potentiële klanten aantrekt die daarna zelf contact zoeken met het bedrijf, alsmaar belangrijker. De inbound marketeer gebruikt daarvoor tools zoals zoekmachines, websites, blogs en sociale media. Deze vorm van marketing maakt een bedrijf online zichtbaarder voor potentiële klanten die op dat moment al op zoek zijn naar informatie, waardoor de mogelijkheid om aan die klant te verkopen, vele malen groter wordt. Inbound marketing is een stuk goedkoper dan outbound en heeft veel voordelen in het langzaam opbouwen van waardevolle contacten.

De meeste online marketinginspanningen hebben als doel de klant naar een digitaal platform (meestal de website) te leiden om daar te ‘converteren’, waarmee bedoeld wordt: tot transactie overgaan. Dat kan een aankoop zijn, een bestelling, een betaling, het opvragen van specifieke informatie, … Dat impliceert dat enkele zaken een grote rol spelen: het aantal bezoekers op het platform, de weg waarlangs ze op je platform komen en de conversiegraad.

Het aantal bezoekers (website traffic) kan opgesplitst worden in 2 groepen: de terugkerende bezoekers en de nieuwe bezoekers op de website. Terugkerende bezoekers (returning visitors) geven een idee van hoe je een publiek weet op te bouwen en in welke mate de content die je creëert op je site gewaardeerd wordt. Bij nieuwe bezoekers (first visitors) is het interessant te weten hoe zij je site gevonden hebben: naar welke informatie ze op zoek waren en hoe ze bij jou beland zijn.

Bezoekers kunnen je op verschillende manieren vinden:

• Rechtstreeks (ze kennen je URL)
• Organisch (ze hebben gezocht op een zoekmachine waarbij jouw website als organisch resultaat naar boven kwam)
• Via sociale media (LinkedIn, Pinterest, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube,…)
• Via paid advertising (via een online advertentie op een sociaal medium, in een app, op een blog, op een website of op een zoekmachine)
• Via referral (via links op andere websites). Bij elk van die bronnen kun je analyseren hoeveel moeite je gedaan hebt om dit kanaal te voeden of onderhouden, en welk resultaat je daaruit haalt.

Om het succes van je online advertenties of je organische instroom te meten bereken je de click-through rate (het aantal mensen die op je advertentie klikken ten opzichte van het aantal mensen die de link gezien hebben). Dit geeft je een indicatie over de relevantie en aantrekkelijkheid van de advertentie.

De bounce rate van je homepagina is belangrijk: het geeft het aantal bezoekers weer dat niet verder surft dan de homepagina. Ook het aantal bezochte pagina’s (page views) en de gemiddelde tijd die men op je site spendeerde zijn interessante indicatoren. Als je bounce rate hoog is en je aantal page views laag, moet je nadenken over de relevantie van de informatie die op je site staat en of er technisch niets verkeerd loopt. Ofwel scheppen de kanalen die naar je site leiden een verwachting die niet ingelost wordt, ofwel vinden bezoekers de kwaliteit van je informatie onvoldoende.

Met bovenstaande indicatoren krijg je een beeld van hoe mensen je website vinden, welke kanalen werken en of de verwachtingen dan ook ingelost worden: blijven mensen hangen op je website? Vinden ze wat ze dachten te vinden? Lezen of bekijken ze voldoende?

Maar dan begint het echte werk nog maar. De funnel van websitebezoekers bepaalt een aantal stappen die van de bezoeker finaal een klant maken. We onderscheiden in logische volgorde:

• Leads
• MQL’s (Marketing Qualified Leads)
• SQL (Sales Qualified Leads)
• Quotes (offerte-aanvragen)
• Customers (klanten die effectief kopen)

De traffic-to-lead ratio geeft zicht op het aantal mensen dat gegevens zoals een emailadres achterlaat op de site. Call to actions die effectief aanzetten tot het nalaten van gegevens zijn hierbij belangrijk om bezoekers om te zetten tot leads.

De lead-to-MQL ratio bepaalt hoeveel van de mensen die gegevens achterlaten, werkelijk potentiële klanten voor je kunnen zijn en dus ook de moeite om verdere marketinginspanningen op te voeren. Je bepaalt zelf welk surfgedrag een bezoeker moet vertonen om hier de moeite waard voor te zijn.

De MQL-to-SQL ratio geeft een goed beeld van de kwaliteit van samenwerking tussen marketing en sales. In een organisatie waar sales oppermachtig is zal er dikwijls een lage MQL-to-SQL ratio zijn, waarbij dan door sales geopperd wordt dat marketing geen kwalitatieve leads genereert. Een Sales Qualified Lead wordt door sales als ‘verkoopwaardig’ beschouwd. Sales heeft natuurlijk de taak om marketing op de hoogte te houden van wat voor hen een goede lead is, zodat marketing daar mee op kan inspelen en de MQL-to-SQL ratio kan verbeteren. Een ratio die ook een beeld geeft van de mate waarin sales naar behoren werkt met de aangeboden leads is de tijd die sales nodig heeft om in te pikken op een lead. De kwaliteit van een lead vermindert over tijd. Als je binnen de 5 minuten (!) antwoordt heb je 100 maal meer kans op succes dan als je een half uur later contact opneemt. Een lead is gloeiend heet! Onmiddellijke reactie en opvolging zijn noodzakelijk.

Een andere ratio die de kwaliteit van het verkoopapparaat reflecteert is de SQL-to-quote ratio. Hoeveel voorstellen kunnen we doen op de leads die als waardevol voor sales gekwalificeerd werden? Waarom lukt het wel bij de ene verkoper, en niet bij de andere? Er zijn tal van factoren die een invloed kunnen hebben, maar vanaf dit moment wordt zeer concrete en dure mankracht (interne en externe sales) ingezet. Het is dan ook van groot belang te begrijpen waar het schoentje wringt om niet méér voorstellen te kunnen maken.

En finaal maak je van je voorstellen verkopen, of meet je hoe effectief je sales de deal kunnen sluiten. Hoe evolueert dat over tijd? Moet je meer of minder voorstellen doen dan vroeger om verkopen af te sluiten? Wat is de waarde van die verkopen? Hoe kun je dit verbeteren?

Bij een webshop zonder tussenkomst van een verkoopteam kun je bijvoorbeeld enkel de traffic-to-lead en de lead-to-customer ratio’s berekenen, vaak is er nog menselijke interactie met sales voor personalisatie in het verkoopproces. Dit zal echter steeds meer vervangen worden door slimme systemen.

Al deze ratio’s kunnen gemakkelijk in een overzichtelijk dashboard gestoken worden dat up-to-date gehouden wordt met een connectie met je websites en je CRM of ERP-systeem, waarbij je je evolutie kan volgen over een bepaalde periode en snel kan zien waar het schoentje wringt. De tijd dat een website een mooi digitaal naamkaartje was, is voorbij. Je website en de hele online marketing er rond is meer en meer de kern van de marketingstrategie.